Det viktigste er hva du sier. Ikke hvordan eller hvem som sier det – selv om det er viktig nok.  Folk med lang erfaring fra lønnsom radioreklame følger ofte disse 5 enkle reglene:

1. Bestem deg for hva du skal si (vær original)
2. Finn 100 måter å si det på (varier)
3. Si det med overbevisning (bruk litt penger)
4. Si det igjen
5. Fortsett å si det

Det du velger å si må være forskjellig fra hva konkurrentene sier.  Det er også vesentlig lettere å huske budskapet ditt dersom det oppleves som relevant for kundene . VGs «Dagen er ikke helt den samme uten»,  Norsk  Tippings «Lottomillionærer er ikke som andre millionærer», Würthmannen og Jokers bruk av dialekter og språkforsker Arne Torp –  er gode eksempler på annonsører som har brukt litt tid på hva de skal si. Og som deretter sagt det på veldig mange forskjellige måter over lang tid.

Disse annonsørene har store budsjetter, mange rådgivere og har råd til å prøve seg frem. En lokal annonsør har som regel ikke slike ressurser og er henvist til selv i å være best mulig forberedt i møte med radiostasjonen og reklameprodusenter.

4 ubrytelige regler om hva som må med i en radiospot

1. Noe som gjør deg unik – en USP
2. En overskrift med følelsemessig appell
3. Konkrete kundefordeler
4. Klar beskjed om handling

Dersom en reklamekampanje ikke virker så er det som regel mediet som får skylden. Vi har hørt det før. “ Jeg har prøvd radio, men det virket ikke…”. Men medier som ikke virker forsvinner fort fra markedet, og radio holder fortsatt stand med 500 millioner annonsekroner hvert år.

Kampanjer som ikke virker er som regel svært dårlig produsert – den bommer på ett eller flere (eller kanskje alle) av innholdsreglene i listen ovenfor.

La oss se litt nærmere på disse:

Regel 1: USP
Hver enkelt av oss utsettes for 3000-5000 reklamebudskap i løpet av en gjennomsnittlig dag. Vi har derfor utviklet et godt forsvar mot reklame. Når vi ikke er i kjøpsmodus så unngår vi den så godt vi kan. Vi legger bare merke til nye budskap som er forskjellig fra de vi allerede har “på lager” og samtidig er relevante for oss. Vi har også utviklet allergi mot klisjeer som “god service” og “gode priser” (og et par hundre til). En klisje i en reklame er en trigger til hjernen om at budskapet trygt kan glemmes.

Skal du bli husket må du være annerledes. Du må finne noe som du er god på, som har betydning for en kunde i kjøpsmodus og som ingen av konkurrentene profilerer seg på.

Er du restauranteier så har du kanskje en signaturrett som du gjør bedre enn andre? Kanskje er du en rørlegger som garanterer å stå på døra senest 20 minutter etter at kunden har ringt. Kanskje er du en møbelforretning som tilbyr 3 års full garanti?

Finn hullet. Cherchez le creneau sier franskmennene. Finn en posisjon eller et “hull” som konkurrentene ikke fyller. Men husk at den posisjonen du velger må være meningsfull for kunden.

Hvor drar du for å spandere en hamburger på ungene?
Hvilket bilmerke fokuserer mest på sikkerhet?
Hvilken klokkeforretning selger de dyreste klokkene i Oslo?

McDonalds, Volvo og Urmaker Bjerke fyller slike hull. Og når noen allerede har tatt eierskap til en slik posisjon så må konkurrentene finne andre hull å fylle for at kundene skal huske dem.

Regel 2: Overskrift med følelsemessig appell
Du trenger en “overskrift” på reklamespotten som fanger oppmerksomheten til kunder som er i kjøpsmodus nå. For alle andre så  er din reklame starten på branding av din virksomhet.

Alle beslutninger vi tar er emosjonelle. Vi liker selv å tro at vi handler rasjonelt, men vi er styrt av følelsene og finner på logiske argumenter for at vi gjør som vi gjør.

Se på disse to tekstene:

tekst 1:
En helt ny generasjon HomeGuard 2000 har nå ankommet vårt lager i Oslo.
Med 16 Megabit intermninne og 72 ulik alarmfunksjoner er dette en hjemmealarm med utstyr som til nå bare har vært å finne på mye dyrere anlegg.
Hele denne uken selger vi dessuten systemet til redusert introduksjonspris.

tekst 2:
Den ringen fikk du av din mor da du giftet deg.
Hun fikk den av sin mor da hun giftet seg.
Hun hadde håpet at du skulle gi den til din datter når hun gifter seg.
Men slik ble det ikke.
Akkurat nå blir ringen solgt av en junkie på gata for 300 kroner.
Du hadde kanskje kunnet gjort mer for å unngå dette.
Uten alarm kunne han bare knuse en rute bak huset og dermed hadde han fri tilgang til alt du eide.

Vi tror ihvertfall at den andre spotten generer vesentlig større respons. Hva tror du?

Frykt, misunnelse, grådighet, lyst, forfengelighet, trygghet, skyldfølelse, skam, sorg, raseri, frustrasjon, takknemlighet, avsky, forventning og  ansvarsfølelse er mulige stikkord når du skal utforme en overskrift som blir lagt merke til av kundene.

Regel 3: Kundefordeler
OK. Du må altså ha med en USP eller noe som gjør deg unik i kundens ører, og du skal ha en overskrift med følelsesmessig appell. Deretter må du demonstrere for kunden at du faktisk har noe som det er verdt å legge seg på minnet.
Når du skal fortelle om kundefordeler eller konkrete resulater som kunden kan få ved å bruke dine produkter, så er det bra dersom disse henger sammen med det du har valgt deg som USP. Her er det lett å ty til klisjeer.

Klisjeer tar bare opp plass og reduserer reklamens effekt.
Har du f.eks. valgt å profilere deg på å levere “den beste servicen i byen” er dette en god anledning til å demonstrere at din USP er noe mer enn en klisjee.  “garantert ferdig reparert samme dag” , “vi står på døra om 30 minutter – hvis ikke tar vi regningen”

Noen andre verdiløse klisjeer:
– best på service og best på pris
– kvalitetsvarer til lave priser
– løp og kjøp
– kvalitetsprodukter siden 1916

Regel 4: Klar beskjed om handling
En god spot har alltid en klar beskjed om hva man ønsker at kunden skal foreta seg. Dette er det aller siste i spoten. Vi vil gjerne understreke det aller siste. M.a.o. så skal beskjeden ikke under noen omstendighet etterfølges av f.eks. en klisje av et slagord. Du må gjøre det så lett som mulig for kunden å huske hva du faktisk ba ham om å gjøre.

Det beste er å be om bare én ting. Er du f.eks. en rørlegger, har du neppe behov for at folk skal komme på “tomta” for å studere rørdeler. Du vil kanskje at de skal huske ditt telefonummer: «If your drain is naughty – call 40 40 40 40». Eventuelt webadressen.

Har du behov for å bygge trafikk i butikk og den ikke er veldig lett å finne, så må du bruke kjente landemerker for å visualisere din beliggenhet for lytterne.

Såkalte alfanummer, f.eks. 800 TRYGG, der du benytter det alfanumeriske tastaturet på telefonen til å huske nummeret, har ikke tatt helt av i Norge. Men det er svært gode resultater å vise til i land der det har blitt vanlig å bruke slike nummer.

Stadig flere annonsører velger å sende prospektive kunder til nettsiden sin. Husk at i Norge kan du nå også bruke æ, ø og å i nettadresser. Du kan trygt glemme www-delen. Nå holder det å si mittprodukt.no

Velg artikkel:
Hva radioreklame kan brukes til
Hvorfor radio virker – og hvem du treffer
Hvor mye reklame trenger jeg?
Nøkkelen til suksess er en god spot
Råd til produksjon av merkevarespotter
Råd for å skape trafikk
Råd for å skape direkte respons
Promotions
Hvordan måles radiolytting?
Hvordan vet du om reklamen virker?

Kontakt oss på 21 55 59 10 for en uforpliktende prat.